Z modelem biznesowym czy bez?
Inwestycja w lokal gastronomiczny to duży wydatek. Pieniędzy, wysiłku i czasu. I ryzyko. Jednocześnie 8 na 10 lokali (moje własne szacunki, bazujące na praktyce) zostaje otwartych bez modelu biznesowego, strategii, dokładnych kalkulacji czy weryfikacji ryzyka. Często biznes jest spontaniczny i opiera się na samym pomyśle czy idei a nawet tylko na produkcie, licząc, że to wystarczy.
Obecna sytuacja branży weryfikuje takie podejście brutalnie. Nie mając modelu biznesowego brniemy w otwarcie i inwestycję w lokal z ogromnym ryzykiem i nie wiedząc jak ten biznes ma wyglądać, działać i jak sobie radzić.
Przygotowanie pełnej strategii biznesowej jest drogie i czasochłonne.
Czy można to zrobić prościej i taniej? Tak. Używając do tego np. modelu business lean canvas. Na nim oparłem mój komentarz prezentując w jaki sposób można zweryfikować nasz pomysł na przygodę z lokalem gastronomicznym.
Do przygotowania pełnego modelu w tej metodologii należy opisać i przeanalizować następujące obszary:
- problem/potrzeba jaką zamierzasz zaspokoić
- kto będzie Twoim Klientem
- unikalną propozycję wartości (UVP)
- jak zaspokoić potrzeby Klientów
- co będzie Twoim wyróżnieniem a co przewagą, bo to nie to samo
- jak będziesz zarabiać, czyli struktura przychodów
- jakie będziesz ponosić koszty i ich struktura
- jak dotrzesz do Klientów i z produktem i z informacją i ile to będzie kosztować
- jak ocenisz i sprawdzisz czy Twój biznes działa, czyli wskaźniki oceny, czy biznes działa
Modelu tego możesz użyć, gdy zamierzasz otworzyć lokal. Możesz go również wykorzystać dla konceptu istniejącego i działającego, aby zweryfikować co w nim działa lub nie, gdzie masz problem i co wymagam korekty i poprawy.
Zbudowanie takiego modelu ma Ci dać docelowo jak najbardziej unikalny i obarczony jak najmniejszym ryzykiem, konkurencyjny koncept.
Jak przygotować taki model?
Weryfikując swój pomył na lokal powinnismy sobie odpowiedzieć na szereg pytań i jak najbardziej prezyzyjnie je zweryfikować. Realnie skonfrontować Twój pomysł z rynkiem, lokalizacją, konkurencją, z ryzykiem. Teraz, na tym etapie, zanim wydasz duże pieniądze. Wystarczy kartka papieru i czas. Kilka dni. Należy to robić w grupie, nie samemu. Pomoc kogoś z zewnątrz będzie potrzebna, aby nie utknąć we własnych wyobrażeniach na temat swojego pomysłu.
W tej części artykułu poświęconego modelowi omówię:
- potrzebą lub problemem jaki ma rozwiązać Twój koncept
- kto będzie Twoim Klientem
- jak będzie brzmiała Twoja unikalna propozycja wartości (UVP: Unique Value Proposition)
Jaki PROBLEM ma rozwiązać Twój koncept lub zaspokojenie jakiej POTRZEBY będzie jego celem?
Odpowiadając sobie na to pytanie warto mieć na uwadze, że problemy i potrzeby, które sobie wypiszemy powinni być natury emocjonalnej a mniej praktycznej. Dlaczego? Sposób zaspokojenia potrzeby jest tylko sposobem, jednym z wielu. Najważniejsze jest co poczuje Twój potencjalny Klient, kiedy rozwiążesz jego problem. Właśnie za to poczucie będzie Ci wdzięczny w postaci wizyt.
PROBLEM
Pierwszy w mieście lokal z pizzą neapolitańską rozwiąże problem jej dostępności. Pierwsza na osiedlu kawiarnia z kawą specialty, również rozwiąże problem dostępności w okolicy dobrej kawy. Jeżeli problemem Klienta jest brak czasu, to odpowiedzią będzie koncept typu fast food.
Jeżeli w okolicy nie ma lokali, w których można popracować w ciągu dnia, to problemem, który rozwiążesz będzie lokal z taką możliwością. Jeżeli problemem jest brak dostępności w okolicy określonego tematu kulinarnego, to będzie to właśnie problem, który możesz rozwiązać.
Jeżeli zamierzasz otworzyć lokal w pobliżu biurowców to rozwiążesz problem miejsca lunchowego, może śniadaniowego. Możesz w takim miejscu zapomnieć prawdopodobnie, że w lokalu będzie ruch wieczorem.
POTRZEBA
Głód, pragnienie, dobra kawa, dobra pizza, dobry burger itp. - te potrzeby zaspokaja każdy lokal. Potrzebujesz sięgnąć głębiej, aby Twój koncept był bardziej konkurencyjny.
Jeżeli „dobra kawa” to być może potrzebą jest kawa przygotowywana w alternatywny sposób.
Jeżeli „dobra pizza” to być może potrzebą jest pizza z pieca opalanego drewnem. Być może taką potrzebą są produkty vege/vegan. Być może potrzebą będzie jedzenie „szybkie i tanie”, a być może wręcz odwrotnie.
Jeżeli otworzysz lokal z burgerami i jego głównym atutem będą poprostu dostępne burgery to wystawiasz się tym samym na ogromną konkurencję i ryzyko. Jaką konkretnie potrzebę zaspokoi Twój burgerowy koncept? Wielkość produktu? Rodzaj i pochodzenie mięsa? Sposób serwowania? Unikalne dodatki? Trendy wystrój?
Pamiętaj, że Klienci przychodzą i kupują w lokalach gastronomicznych edukację, atmosferę, przynależność do "klubu", jakość, smak, wyjątkowość, unikalność, nowoczesność, tradycję, rzemiosło itp. Nie sprzedajesz produktu, sprzedajesz to co produkt robi Twoim Klientom. Za to właśnie płacą.
Pułapka i szansa: problemy i potrzeby nie są tak oczywiste jak mogą się wydawać za pierwszym podejściem. Pamiętaj, że większość konceptów zaspokaja większość potrzeb Klientów. Im precyzyjniej określi problem/potrzebę, która chcesz zaspokoić tym lepiej dla modelu i mniejsze ryzyko.
Na tym etapie modelu określ kilka, maksymalnie 3 problemy/potrzeby jakie zaspokoi Twój koncept. Opisz je najprościej jak to możliwe. W trakcie dalszych prac nad modelem będziesz je jeszcze weryfikować.
Jeżeli masz działający koncept odpowiedz sobie dokładnie na to samo pytanie: jakie potrzeby zaspokaja Twój lokal lub jakie problemy rozwiązuje?
Kim będzie Twój KLIENT?
Mając określone potrzeby / problemy opisz swojego docelowego lub obecnego Klienta.
Dlaczego używam słowa Klient a nie Gość? Ponieważ Klient nie stanie się Gościem przez to, że go tak nazwiemy. Żeby Klient stał się Gościem, musi być traktowany jak Gość. To znaczy jak? To właśnie powinien zawierać model biznesowy: w jaki sposób lokal sprawi, że Klient poczuje się jak Gość. Konkretnie.
Opisz Klienta: Kim jest? Ile ma lat? Co robi zawodowo? Jak często je na mieście i jakich miejsc korzysta? Ile wtedy wydaje, średnio? Gdzie mieszka, blisko czy daleko? Co jest dla niego ważne? Co go irytuje? Co go martwi? Ilu szacunkowo takich Klientów jest tam, gdzie zamierzasz otworzyć lokal? Opisz 3-4 takie osoby, różne.
Możesz w tym momencie zapytać skąd miałbyś to wiedzieć? Z każdego możliwego źródła: wizyty i badanie konkurencji, obserwacja, rozmowy, roczniki statystyczne, cena m2 mieszkań w okolicy, firmy działające w okolicy, badania rynkowe dla branży dostępne w sieci itp. Wynika z nich np. że ponad 60% Polaków w zamówieniach na wynoś wybiera pizzę, jednocześnie oznacza to morderczą konkurencję w tym segmencie.
O co chodzi na tym etapie? O określenie segmentu Klientów, dla których otworzysz lokal. Czy będą to młodzi ludzie z niedużymi dochodami, ale często wychodzący na miasto na szybkie tanie jedzenie, czy Klient firmowy, lunchowy, czy może weekendowy, rodzinny, wieczorny, randkowy. Czy Klient mieszka w pobliżu czy tworzysz koncept do którego Klient będzie chciał dojechać z drugiego końca miasta? Model powinien na to odpowiedzieć.
Im bardziej precyzyjnie to określisz tym lepiej będzie można zaadresować ofertę oraz komunikację w myśl zasady: nie możesz mówić do wszystkich, bo mówisz wtedy do nikogo.
Pułapka: często wydaje nam się, że możemy mieć wszystkich Klientów i dla wszystkich mamy coś do zaoferowania. Tak nie jest. Przykład: jeżeli decydujesz się wstawić do lokalu kącik dla dzieci, żeby zdobyć klienta rodzinnego, niepracujące mamy z pociechami to być może stracisz Klientów, którzy szukając miejsca na spotkanie biznesowe lub na intymną randkę. Twoja decyzja i konsekwencje, które warto sprawdzić.
UNIKALNA PROPOZYCJA WARTOŚCI.
Mając określoną grupę Klientów możesz spróbować określić tzw. Unique Value Porposition, czyli unikalną propozycję wartości, czyli to, za co Twój Klient będzie płacił. Twoja wartość dla Klienta powinna zmieścić się w jednym, krótkim zdaniu.
Nie jest to łatwe. Wymaga naprawdę konkretnego doprecyzowania co będzie tą unikalną wyjątkową propozycją wartości dla Twoich Klientów, bezpiecznie odróżniającą Cię od konkurencji.
Twoje UVP (Unique Value Proposition) możesz doprecyzowywać przygotowując kolejne etapy swojego modelu biznesowego, nie musisz finalnie określić tego na tym etapie. Niemniej ostatecznie będzie to Twój główny atut, wartość, różnica, za którą Klient zechce zapłacić lub nie.
Może to być na przykład: autentyczność, tradycja, oryginalność, samopoczucie jakie wywołasz, szybkość serwisu itp. Wartość emocjonalna lub praktyczna.
Przykłady propozycji wartości:
„Wierzymy, że dobre samopoczucie zaczyna się od dobrego jedzenia” pizzeria Nonna, Warszawa
„Smak. Piękno. Warszawa.” cukiernie Lukullus
„Tradycja i Autentyczność" Vincent
„Neapolitański vibe w centrum Warszawy” pizzeria Pizzaiolo, Warszawa
„In here its always friday” T.G.I Friday’s
„Szybcy w dostawie, świetni w smaku” Domino’s
„Chleb jest najważniejszy” Gorąco Polecam
„Chleb i wino” Charlotte
„Lody od pokoleń” Grycan
„Have it for way” Burger King
„Palce lizać” KFC
„Dobry smak idzie w parze ze sztuką” Ćma, Mateusz Gessler
„Food. Friends. Cocktails.” ORZO
Pułapka: propozycja wartości nie jest sloganem reklamowym, ale slogan może nią być. Przykłady sloganów, które nie są propozycjami wartości:
„Im lovin’ it!” McDonald’s
„Cała nadzieja w kawie” Green Caffe Nero
Są to chwytliwe, inteligentne, zgrabne gry słów mające zwrócić Twoją uwagę.
Unikalna propozycja wartości: jedno, krótkie zdanie, które powie Klientom, dlaczego warto wybrać Twój lokal. To obietnica, która następnie trzeba będzie spełnić. Twój koncept ma taką wartość jaką przekażą swoim znajomym Twoi Klienci opowiadając o wizycie u Ciebie. Dobrze, gdyby to było właśnie Twoje UVP.
W części 2. artykułu omówię trzy kolejne elementy modelu biznesowego:
- jak zaspokoić potrzeby Klientów
- co będzie Twoim wyróżnieniem a co przewagą
- jak będziesz zarabiać, czyli struktura przychodów
Zapraszam do kontaktu jeżeli planujesz otwarcie lokalu w oparciu o bezpieczny model lub potrzebujesz zweryfikować jak działa Twój obecny.
